De nos jours, il ne suffit plus d’avoir un bon produit pour séduire les clients les plus exigeants, ou un bon job à offrir pour attirer les meilleurs talents. Il faut y ajouter un ‘purpose’, ce supplément d’âme, susceptible de créer le lien émotionnel, garantie de fidélité ou de motivation.
Mais de quoi s’agit-il réellement et est-ce une vraie évolution ou un simple exercice de ‘washing’?
La notion de 'purpose' prend tout son sens sur le plan marketing. Les consommateurs actuels sont avides de produits ou de services qui sont bons pour la planète, proposés par des entreprises qui servent une cause, et s’engagent à construire un monde meilleur. Certes, le comportement du consommateur n’est pas toujours très cohérent. Pour utiliser un cliché, on peut vouloir acheter local et bio et utiliser un smartphone, ou prendre l’avion pour faire un retour à la nature dans un lodge ‘fair trade’.
Sur le plan du recrutement, c’est plus complexe. Il est peut-être plus attirant de travailler pour une société qui s’engage à nettoyer la planète que pour un fabricant d’armes. Mais quel est le poids du 'purpose' dans le paquet global. Les recruteurs constatent qu’il existe différents niveaux de sensibilité au 'purpose' de l’entreprise qui recrute, et que d’autres aspects comme les possibilités de développement, la nature de la fonction, le niveau d'autonomie, le salaire, la flexibilité, etc. pèsent tout autant.
En outre, en matière de 'purpose', il existe aussi différents niveaux d’engagement des entreprises, entre ‘purpose washing’ et transformation radicale du business model.
J’ai eu l’occasion de travailler avec des dirigeants sur leur 'purpose' personnel. Le 'purpose' apparaît à la croisée des valeurs personnelles, des points forts uniques et de la contribution que l’on souhaite apporter au monde. Exercice très utile au dirigeant puisqu’il lui permet de marquer une ‘pause’ comme le recommande Kevin Cashman dans son ouvrage ‘The Pause Principle’ et de réfléchir à son impact sur son environnement, son entreprise et ses stakeholders. Par ailleurs, le 'purpose' des dirigeants au sommet percole dans l’organisation et influence le 'purpose' de celle-ci.
Mais que dire d'une entreprise qui produit des détergents ou des cigarettes ? Elle est pourtant digne de respect et offre des produits ou des services qui sont nécessaires ou pratiques ou agréables pour leurs utilisateurs. Faut-il servir une cause pour être qualifié de "purpose-driven" ? Est-on plus 'purpose-driven' en produisant des céréales biologiques à l'échelle industrielle qu'en proposant des cigares soigneusement confectionnés ?
En tant qu'individu, est-il nécessaire d'être motivé par une cause supérieure pour créer une dynamique positive ? Et qui est le plus 'purpose-driven' : un dirigeant d'une entreprise d'armement qui est animé d'une véritable passion pour des produits soigneusement conçus, et qui encourage un véritable travail collaboratif avec ses équipes, ou un dirigeant d'une entreprise de nettoyage des océans qui se comporte comme un dictateur avec ses équipes et ne s'intéresse qu'aux résultats financiers ?
J'utilise volontairement des clichés et des comparaisons extrêmes, mais je fais face à ces questions avec les dirigeants et employés que j'accompagne, et avec mes enfants, jeunes adultes aujourd'hui!
Et vous, que faites-vous en matière de purpose dans votre organisation et à titre personnel?